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探讨珠宝店货品结构的确定与调整

随着国内市场经济快速、稳步的发展,加之货币贬值、CPI高企等诸多因素的影响。黄金珠宝产品作为保值增值,以及独特的情感传承作用,使越来越多的消费者加入到黄金珠宝购买者的行列中来。中国珠宝行业的发展也步入了快车道。许多原本从事珠宝产品加工的企业也借此机遇,努力创造自己的品牌,向终端零售环节拓展。加上原有已经从事零售的珠宝企业,在终端零售专门店柜营运的精耕细作,使得珠宝零售业的竞争越来越白热化。

终端为王,已经成为许多终端零售从业者的共识。也有众多的珠宝零售从业者深刻地认识到:珠宝店的货品结构直接关系到珠宝店的销售业绩,诸多珠宝店的销售业绩相加,就关系到珠宝品牌的成败。在这个层面,珠宝店的货品结构相对于珠宝品牌来讲,是牵一发而动全身的重要而紧急的事,需要引起珠宝经营管理者高度关注!

笔者的理解,珠宝店的货品结构也就是在一间珠宝店里柜台内陈列的珠宝产品的品类、数量、价格区间和分类金额,占在柜珠宝总的产品品类、数量、价格区间和总金额的百分比例,以及柜台外储备的货品对应百分比例。要确定珠宝店柜台内、外产品上述的这些比例数据,使珠宝专门店柜的利益最大化,可以从以下几个方面入手:

             明确珠宝店的角色定位,确定投资决策和规模。 文章来源(中国玉器人网:http://www.yuqiren.com

中国大陆经济发展不均衡,国内市场规模的地理差异也很大。通常情况下,作为参考:以国内行政区划结合市场操作难度为依据,将国内城市市场划分为四级:以京、津、沪、渝、穗和深为一级城市市场;以其他省会城市为二级市场;以经济相对发达的地级市如:大连、青岛、厦门、东莞、珠海等市场为三级市场;以其他地县级城市市场为四级市场。在这些城市市场当中,由于珠宝店所在商业区商圈的影响力的强弱不同,结合是注重珠宝产品销售,还是注重珠宝品牌影响力,又可将珠宝店划分为ABC三级。业内在习惯上,将品牌影响力强和销售额比重大,占双重因素的珠宝店划分为A类店;将品牌影响力和销售额比重两种因素关注其一的珠宝店划分为B类店;将品牌影响力弱,销售额一般的珠宝店划分为C类店。

珠宝产品,也分多个品类:有素金类的,如:黄、铂、K金和银饰品;镶嵌类的,如:钻石、红宝石、蓝宝石、碧玺、彩水晶、祖母绿、坦桑石、珍珠等;成石类的,如:玉、琥珀和其他石类摆件等。珠宝品牌或者珠宝零售企业处在生命周期不同的发展阶段,对处在不同级、类的珠宝店的角色定位是不一样的。就是同一间珠宝店,在业务发展周期的不同阶段,对投资决策和规模的要求也不一样。从品牌和销售两个角度出发,有的珠宝店开设,主要是为了支撑企业整个珠宝品牌或者单品类品牌的影响力,塑造企业整个珠宝品牌高端的形象定位,在珠宝业内影响范围非常广的百货大楼开设专店,如:北京燕莎、王府井、当代、双安;南京金鹰国际等。便于珠宝品牌国内其它二、三线城市市场的渠道拓展。仅就利润的角度,可能不支持该间珠宝店的存在。这种类型的珠宝店,从终端形象上,担当了整个珠宝企业品牌形象大使的角色;更多珠宝店,担当了抢占市场、建立和维护珠宝品牌形象、增加珠宝销售额的综合角色。

珠宝店的上述角色,无论担当品牌形象大使还是综合角色,要培养其称职的特性,需明确直接竞争对手,从单店的品类投资决策和规模入手,明确是经营产品线综合品类的珠宝店,还是经营有限产品品类的珠宝店。考虑投资回报和综合利益(包括品牌影响力、客户口碑等在内)的最大化,合理调配企业的人、财、物和信息资源,确保珠宝店能获取相对于直接竞争对手的综合竞争优势。

             依珠宝店年度盈亏平衡数据分析和销售目标分解预测来确定珠宝店货品结构。

珠宝店经营单店盈亏平衡数据分析的重要性,也是许多珠宝零售资深从业者的深刻认识。从目前来看,对这方面也只有一些方向性的探讨,还没有一个确实有效的方法可供珠宝从业者参考。

确定货品结构,对计划新增的珠宝店和已经营业的珠宝店而言,要从单店年度盈亏平衡数据分析和销售预测入手。就珠宝店资金成本、平均客人成交单价、成交数量、店铺保底抽成/租金、人员工资、提成、店铺管理费、营运管理费、水电费等,引用一家珠宝企业一间在杭州市场25平米,投资400万,保底销售额25万,商场综合抽成30%,钻石镶嵌为主、白素金和钻石裸石为辅,注重销售额B类珠宝店铺这些销售收入、固定成本和变动成本数据来分析和确定单店月度盈亏平衡如下图表:

确定货品结构,对计划新增的珠宝店和已经营业的珠宝店而言,要从单店年度盈亏平衡数据分析和销售预测入手。就珠宝店资金成本、平均客人成交单价、成交数量、店铺保底抽成/租金、人员工资、提成、店铺管理费、营运管理费、水电费等,引用一家珠宝企业一间在杭州市场25平米,投资400万,保底销售额25万,商场综合抽成30%,钻石镶嵌为主、白素金和钻石裸石为辅,注重销售额B类珠宝店铺这些销售收入、固定成本和变动成本数据来分析和确定单店月度盈亏平衡如下图表:

 

 

 

财务收支项目

金额

成本类别

备注

平均客单价

6,000/

p

平均每件珠宝产品的成交价

平均货品成本

 

变动C1

按实际成交2.8倍系数

税收

 

总体销售额的5%

提成

 

平均为销售额的2%

营运管理费用

 

平均为销售额的2%

商场抽成

 

超出保底销售额的30%

商场保底

75,000

固定C2

250,000×30%(含促销)

商场物业费用

1,000

40/平米×25平米

资金占用成本

26,700

总投资额8%32万,分12个月

水电费

900

1KW×12H×30天,2/KWH

人员工资(1+3)

2,500+6,000

店长2,500元,员工2,000

装修/道具分摊费用

10,000

120,000/

推广费用分摊费用

10,000

120,000/

(珠宝店月经营财务数据表:2-1

从以上大体数据假设的图表中分析可得出,当珠宝店的销售总收入等于总成本支出时,达到盈亏平衡点。后续多产生的销售就是珠宝店的盈利。计算如下:

S=C

6,000×Q=6,000×Q(9%+1/2.8)+131,100

Q=34

也就是该珠宝店月销售额在未达商场保底销售额要求的情况下,按平均客单价售出34件货即可保本不亏;在达成商场保底要求的情况下,该珠宝单店月经营才有赢利。

以上数据分析中,平均客单价可以从已有的珠宝产品销售件数、金额数据,或者参考竞争对手的数据得来。不同级的城市市场、同一级城市市场的不同类型的商业区,所在区域珠宝店的平均客单价水平是一样的。一般情况下,级别越高、档次越高的商业区,平均客单价的水平越高。客单价水平反映市场对珠宝产品的主流价格接受水平。对确定珠宝店的货品价格主流区间段有重要的决策参考意义。

通过珠宝店盈亏平衡分析,可以理解珠宝店能赢利经营的主流方向。珠宝产品的零售有淡、旺季之分。决定投资开设一间珠宝店,不管其角色目标如何定位,通常要设定这间珠宝店的年度科学、合理的销售目标。至于如何确定销售目标,限于篇幅,这里不做细述。确定珠宝店的销售目标后,要确定珠宝店的货品结构,还得从珠宝店销售目标分解数据预测开始。

承上述杭州市场某企业珠宝店个案。确定2012年度基本保底目标就是完成商场保底任务,即完成360万销售目标。依该珠宝店年度经营2011年历史数据,参考直接竞争对手的经营数据表2-2如下:(如果是新开珠宝店,可调查直接竞争对手年度经营数据。)

                                                     单位:万元

   销售额

品牌

1-2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

品牌A

102.8

32.1

23.5

43.2

23.6

20.3

21.5

36.4

56.4

36.4

48.4

品牌B

80.3

28.4

18.7

36.5

15.4

16.8

18.9

30.2

40.1

30.6

38.3

自有品牌

71.2

20.3

19.2

28.9

16.1

14.2

15.6

25.3

36.5

27.5

32.4

表:2-2

确定2012年该珠宝店360万销售目标分解(表:2-3)如下:

   销售额

品牌

1-2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

自有品牌

82.8

26.3

20.0

35.3

17.9

16.7

18.2

29.9

43.3

30.8

38.8

表:2-3

将珠宝店年度目标销售额分解至年度自然月。自然月的销售也是从不同品类的在柜陈列货品中产生的。该店的主要销售额是从钻石镶嵌类产品的销售产生,2011年的数据反映,钻石镶嵌类产品的销售额占整个年度销售额的67.8%。该珠宝店共销售516件货品,其中:

1000元以下的产品销售87件,销售额占类别销售总额的4%

1001——3000元之间的产品销售236件,销售额占类别销售总额的31%

3001——8000元之间的产品销售165件,销售额占类别销售总额的45.4%

8001元以上的产品销售28件,销售额占类别销售总额的19.6%

再将该店镶嵌类珠宝各价位区间所销售的产品种类一一从2011年的镶嵌类销售数据中汇总,结合年度销售任务分解可作该品类的货品结构表:2-4如下:

24只是该珠宝店钻石镶嵌品类大类的货品结构。依此方法类推可以完成该珠宝店另外素金类和钻石裸石类两个大类的货品结构表。素金类产品种类和钻石类产品品种结构一样,这个两大类还可以细分出铂金、K白金和K彩金的货品结构,再细分出的三种次的货品结构表总体服从品类产品总结构如表:2-4的结构规划。从而基本确定完成整个珠宝店的货品结构。

             依实际市场反应变化适当调整珠宝店的货品结构。


确定珠宝店货品结构方案后,参考这个方案就可以进入实质的珠宝店营运。和服装行业有春夏和秋冬销售季节划分一样,珠宝产品从大类上看,也有季节性的销售特征:在天气温热的上半年,链坠和手链/镯的产品销售会增加,在气候较冷的下半年,链坠和手链/镯的产品销售会减少。中国大陆市场气候东西南北差异很大,也为分布在这个市场的同品牌珠宝店之间调配货品提供了得天独厚的条件。

表:2-4是在2011年底,做2012年度该珠宝店的年度货品结构计划时,由负责经营管理该店的直接管理者做出。销售目标是需要经过每月的辛苦付出才能得到。实际的月度货品结构须根据当月的销售目标和市场竞争态势做出合理的调整,将不能满足销售目标需要,不适合在柜陈列要求的货品,及时返还公司总部、存储在柜外,或者调配其他同品牌珠宝店售卖。同时,申请增加合乎销售目标达成的货品进柜陈列,使400万的总货品投入,能够切实有效地保障该珠宝店当月销售目标的达成。 文章来源(中国玉器人网:http://www.yuqiren.com

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